Un volante che diventa manifesto esistenziale, un invito a disattivare il pilota automatico e tornare a sentire. Con Own the Wheel, CUPRA debutta nel mondo dell’arte trasformando la guida in un gesto culturale, emotivo e profondamente contemporaneo.

Alla Milano Design Week 2026, CUPRA accende i riflettori su un progetto che va oltre l’automotive e si insinua nei territori del design e dell’arte concettuale. Dopo il debutto al CUPRA City Garage Madrid, l’esposizione itinerante approda a Milano con un messaggio chiaro e provocatorio: “NO DRIVERS, NO CUPRA”. Sette artisti europei reinterpretano il volante come simbolo di controllo e consapevolezza, in un’epoca in cui la tecnologia rischia di sostituire l’esperienza umana.

Arte e controllo : il volante come icona
Non più semplice componente meccanica, ma oggetto simbolico. In Own the Wheel il volante diventa metafora della scelta, della direzione e della responsabilità individuale. Le opere dialogano tra emozione e tecnologia, invitando il pubblico a riflettere su cosa significhi davvero “guidare” oggi: non solo un’auto, ma la propria vita.

Talenti europei, visioni radicali
Tra i protagonisti spicca Giulia Tavani, designer del brand anGostura, che firma Mask of Command: un gioiello-scultura in argento che fonde istinto e controllo. Le tre gemme — verde, rosso e blu — incarnano i valori CUPRA, mentre la forma evoca un’estensione del corpo, un dispositivo emotivo prima ancora che estetico. Insieme a lei, artisti da tutta Europa costruiscono una narrazione collettiva potente e immersiva.

Cupra experience : design , innovazione e cultura
L’esposizione si inserisce in un percorso più ampio che anima Piazza XXV Aprile e il CUPRA Garage Milano, trasformando la città in un laboratorio creativo. Tra installazioni immersive e ricerca materica, il brand presenta anche la nuova CUPRA Raval, simbolo di una mobilità che non rinuncia all’emozione. Il concept “Essere Progetto” ridefinisce il design come processo vivo, in continua evoluzione.

L'articolo Own the Wheel: CUPRA porta alla Milano Design Week l’arte di guidare il presente proviene da Gilt Magazine.